ROMA – Ospite della settima puntata di Fuori Festival – il vodcast on the road ideato e prodotto da Social Reporters e che anticipa il Brand Journalism Festival che parte l’1 novembre a Roma -è stata Silvia Cervellera, content and people engagement del gruppo Unipol.Obiettivo di “Fuori Festival”, che è una novità di quest’anno, è quello di portare il dibattito sui temi del brand journalism fuori dalle sale conferenze, direttamente nei luoghi della comunicazione d’impresa. Quello che si apre l’1 novembre a Roma, il Brand Journalismo Festival, è il principale evento italiano dedicato al brand journalism e alla comunicazione d’impresa.
Ecco l’intervista a Silvia Cervellera:
“Rompiamo subito il ghiaccio, questo è un format informale, un avvicinamento al BrainJournalism Festival che si terrà l’11 novembre. Devi raccontare il tuo lavoro sulla comunicazioneinterna a un bambino, come glielo racconteresti?””Ok, allora, più che dirti come lo racconto, magari ti dico come risponde in genere mia figlia, che è una figlia a 10 anni. E quindi in genere la sua risposta è, la mia mamma è una specie di giornalista, una specie, questo è importante, che parla all’interno della sua azienda, all’interno di Unipol. Quindi effettivamente mi ci ritrovo in questa sua definizione, tra l’altro per me è molto bello perché volevo fare la giornalista da bambina, quindi alla fine spero che un pochino ci sono anche riuscita”.
“Ecco, il primo gancio per la domanda che ti vorrei fare nasce proprio da questo no. La comunicazione interna oggi è importantissima, non a caso si parla spesso di people as media, come persone che diventano propagatori di senso e anche di consenso dei contenuti aziendali. “Voi dedicate tantissimo spazio e attenzione alla comunicazione interna, ma con quali strategie editoriali e con quale approccio?””Allora, per noi il racconto che creiamo all’interno di Unipol passa fondamentalmente da due dimensioni, quindi il chi siamo, e quindi la nostra identità a tutti gli effetti, e il chi vogliamo diventare, la strategia, il piano strategico e quant’altro. È importante per noi che chi lavora in Unipol e anche chi vorrebbe lavorare in Unipol abbia conoscenza, consapevolezza di quello che è il nostro Dna e quindi la storia del gruppo, i valori, il presente, tutto ciò che sta accadendo e anche dove vogliamo andare. E per farlo abbiamo proprio creato un racconto identitario che abbiamo chiamato come Unipol, da cui sono nati dei format come il podcast, il vodcast che abbiamo lanciato negli scorsi mesi, quindi lo facciamo sicuramente attraverso questi driver, che sono molto fondamentali per noi, che sono l’identità in primis, l’allineamento strategico, quindi raccontare sempre di più il perché accadono determinate cose all’interno dell’azienda, più che il fatto di per sé e sempre più sta diventando importante il dialogo intergenerazionale, quindi si stanno affacciando le nuove generazioni in azienda, c’è un tema di nuovi linguaggi che sta diventando davvero preponderante”.
“Esatto, questo è un tema importantissimo perché una delle tematiche, anzi degli obiettivi cheportiamo avanti col festival è proprio cercare di aiutare i giovani a disambiguare che cosa èinformazione e cosa non lo è, che cosa è comunicazione e cosa non lo è. Ragionando su questoaspetto, quali sono i format, perché immagino che un gruppo così importante, che non è soloun gruppo assicurativo, ma anche un gruppo che si muove sul settore immobiliare, sul settoredella sanità, come armonizzate le comunicazioni e le traiettorie editoriali andando a discernere tra relazioni con stakeholder più legati per esempio a una comunicazione istituzionale, ad arrivare ai giovani che magari si candidano per venire in un’azienda così prestigiosa ed importante”. “Sì, lo facciamo diversificando, diversificando i format, diversificando i canali e cercando di parlare a tutte e tutti il più possibile. All’interno di Unipol, ormai in tantissime aziende convivono quattro generazioni, quindi il nostro compito fondamentale, il ruolo che abbiamo è quello di raggiungere tutte e tutti in particolare. Sui format in particolare stiamo innovando, stiamo sperimentando moltissimo, ho citatoappunto il podcast e il vodcast, l’abbiamo utilizzato su temi identitari, quindi il tema piùimportante per chi come noi si occupa di comunicazione ed impresa e l’abbiamo fatto con unpodcast che aveva come protagonista il nostro presidente Carlo Cimbri, attraverso dieci parolechiave. Queste parole chiave che sono emerse da delle chiacchierate che lui ha fatto con lanuova generazione di Unipol e sono diventate queste dieci parole, i dieci episodi del podcast e idieci cardini del nostro Dna a tutti gli effetti, quindi anche qui abbiamo sperimentato un nuovoformat su un tema per noi davvero fondamentale. Da lì abbiamo lasciato la parola alle colleghee ai colleghi, quindi è nato il vodcast, quindi un po’ video e un po’ podcast, sempre sul tema di Ucome Unipol, con l’obiettivo in questo caso di raccontare i tanti mestieri che abbiamo all’internodi Unipol, perché come dicevi anche tu non siamo solo un’assicurazione, siamo molto di più eabbiamo anche business molto diversi tra di loro, quindi abbiamo un obiettivo anche internobanalmente di raccontare le tante cose, le tante professioni, le tante competenze che ci sonoall’interno di Unipol, ma anche sull’esterno, quindi in questo caso è stata proprio la primaoperazione integrata interno e esterno di racconto fatta anche per aumentare la consapevolezza di tutto ciò che accade all’interno del gruppo e fatta soprattutto dalle nostre persone a tutti gli effetti.
“Ecco un’altra curiosità che vorrei chiederti è sicuramente un aspetto innovativo di linguaggio laparte dei podcast che peraltro ho visto avete anche condotto con la moderazione di ungiornalista Francesco Giano che è bravissimo, però rimane secondo me anche preponderantenella comunicazione la parte video, ecco come diciamo cercate di rinnovare costantemente iformat video con quali driver narrativi?””Beh i video sono fondamentali assolutamente soprattutto quando si sperimentano questi nuovi linguaggi i video sono imprescindibili, tra l’altro in Unipol noi portiamo avanti già dal 2011 una grande tradizione da questo punto di vista, quindi abbiamo fatto anche noi un bel po’ di strada, un bel po’ di esperienza. Qui a nostro avviso la scelta è quella di diversificare i linguaggi lato video andando il più possibile a moltiplicare tutto ciò che facciamo, quindi comunque continuiamo a fare video istituzionali,quindi quelli rimangono, su alcune tematiche i video report parliamo di giornalismo e diimpresa sono imprescindibili, però li affianchiamo con altre produzioni, quindi facciamo deglispot ad esempio e quindi quando dobbiamo lanciare una campagna sulla nuova app che vienecreata per i colleghi in quel caso andiamo sul linguaggio pubblicitario e nascono degli spot eultimamente stiamo sperimentando molto appunto sulle persone e quindi lasciamo che lacreazione dei video sia fatta direttamente da loro. Questo è un aspetto super interessante chestiamo riscontrando anche in tutte le interviste, gli approfondimenti che stiamo facendo in avvicinamento e mi sembra di recuperare anche qui oggi con te il fatto che c’è un elemento diraccordo con il giornalismo di impresa e qual è? Cioè che le persone all’interno che lavorano inuna corporate così articolata così grande non siano solo degli esecutori del loro mestiere maanche dei propagatori di senso e di consenso interno.
“A questo proposito vorrei chiederti se avete fatto per caso dei momenti di confronto diformazione con loro proprio per cercare di dare degli strumenti editoriali?”Perché a mio modo di vedere penso che sia condivisibile il fatto che le persone interne rappresentano un po’ un’architrave editoriale che l’azienda si porta negli anni se riesce a tenere un ingaggio interno.Guarda cerchiamo di coinvolgerli il più possibile nelle nostre produzioni. Posso portare comeesempio i video che sono nati all’interno della trasformazione digitale che c’è all’interno diUnipol. Noi abbiamo dei digital champions che sono delle sentinelle dell’innovazione quindi hannoproprio il compito di sostenere l’adozione degli strumenti digitali all’interno dell’azienda e loroci stanno mettendo proprio la faccia quindi stanno creando questi video con i proprismartphone perché ormai la tecnologia ce lo consente e quindi in questo caso il messaggioarriva dalle persone verso le persone. Anche in maniera più autentica? Molto più autentica esoprattutto molto più efficace perché se poi il pubblico interno si riconosce in quello che stavedendo sicuramente il messaggio funziona e quindi stiamo raggiungendo il nostro obiettivo.
“Un’altra curiosità invece dal punto di vista delle intranet. Voi avete un intranet interna. Nella nostra attività di comunicazione ci siamo imbattuti anche in tantissime aziende che usano l’intranet come sistema di comunicazione interno ma qual è il vostro percepito rispetto all’intranet? Come cambia alla luce del cambiamento della parte editoriale verso i colleghi anche il concetto di intranet interno?””Allora sì assolutamente abbiamo una intranet è imprescindibile per chi fa comunicazione interna. La nostra si chiama Futura quindi un nome simbolico che è stato dato dai nostri colleghi, scelto dalle colleghe ai colleghi quindi anche questo in un’ottica partecipativa e di coinvolgimento.La nostra intranet ormai ha compiuto dieci anni quindi effettivamente è una intranet che si èevoluta nel tempo ma adesso ha proprio bisogno di fare un passo in avanti. Stiamo lavorandoproprio in queste settimane alla nuova versione cioè siamo in cantiere e diventerà sicuramentemolto più di una intranet diventerà un vero e proprio digital workplace pensato per le esigenzedei nostri colleghi e quindi con contenuti anche personalizzati pensati per loro e quant’altroquindi sarà davvero tutto impernato su di loro”.
“A proposito di brain journalism possiamo equiparare l’intranet ad un sistema di comunicazione d’impresa giornalistico interno?””Assolutamente proprio così è il nostro ecosistema informativo a tutti gli effetti e da questopunto di vista il nostro ruolo sta cambiando tantissimo negli ultimi anni quindi da che eravamoproduttori di contenuti scrivevamo le news, realizzavamo i video, le campagne adesso sempredi più sono le colleghe e colleghi a spostare questa produzione quindi a produrre loro stessi inprimissima a diventare dei media veri e propri quindi il nostro ruolo cambia e noi cosadiventiamo? Diventiamo più registi quindi il nostro compito è quello di orchestrare tutte queste voci fare in modo che non ci sia un rumore di fondo anzi che i messaggi che vogliamo trasmettere arrivino in maniera molto diretta e autentica per i nostri colleghi.
“Ecco chiudiamo questo format con una ultimissima domanda dovresti consigliare a un giovanedi essere presente al Brain Journalist Festival qual è il razionale e qual è la motivazione per nonmancare?””Ok allora il razionale è molto semplice poi io l’ho vissuto anche la prima edizione quindi posso testimoniare che è un’occasione unica imperdibile per mettere le mani in pasta e quindi per seguire tutte queste riflessioni che stiamo facendo sull’evoluzione dell’informazione e dei nostri mestieri in particolare e poi c’è tanto networking si possono conoscere i professionisti che fanno questo mestiere quindi è un’occasione imperdibile anche per farsi ispirare per la propria carriera”.
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